จุดเริ่มต้นจากนักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ซึ่งทำงานเป็นเอเจนซี่โฆษณาเผชิญความท้าทาย จากพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงสื่อโฆษณา และเลือกเปิดรับสื่อที่ตนเองสนใจเท่านั้นของผู้บริโภคในปัจจุบัน หรือภาษาทางการตลาดที่ว่า Skip Syndrome ทำให้ต้องมองหารูปแบบในการโฆษณาใหม่ๆ เพื่อสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างต่อเนื่อง และได้เลือกนำ “โฆษณาแฝง” (Product Placement) มาใช้ พร้อมกับคำถามว่า

กลุ่มเป้าหมายให้ความสนใจดูโฆษณาแฝงนั้นๆ มากน้อยแค่ไหน กลุ่มเป้าหมายมองเห็นโฆษณาแฝงที่สอดแทรกเข้าไปในรายการนั้นๆ หรือไม่ ตลอดจนโฆษณาแฝงรูปแบบใดที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายสนใจ และอยากบริโภค หรือใช้บริการตาม เป็นต้น

รองศาสตราจารย์ ดร.พัลลภา ปีติสันต์ อาจารย์ประจำสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล กล่าวว่า จากโจทย์ทางธุรกิจดังกล่าวเป็นที่มาของผลงานวิจัยที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารวิชาการระดับนานาชาติ “Cogent Business and Management” ว่า เป็นงานวิจัยแบบผสมผสานที่ต้องอาศัย องค์ความรู้ทางด้านการตลาด และวิทยาศาสตร์มาใช้ร่วมกัน เพื่อให้ได้ล่วงรู้ถึง “ความต้องการที่แท้จริง” ของผู้บริโภคในโลกยุคใหม่ผ่าน “โฆษณาแฝง” (Product Placement)

โดยร่วมกับ รองศาสตราจารย์ ดร.ปัณรสี ฤทธิประวัติ ภาควิชาวิศวกรรมชีวการแพทย์ คณะวิศวกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล พัฒนาโปรแกรม Eye Tracking ขึ้นเพื่อเป็นเครื่องมือในการทำวิจัย สำหรับการวัดผลโฆษณาแฝงผ่านทางละครสั้น (Sit com) ซึ่งพบว่าละครสั้นในประเทศไทยมีการนำโฆษณาแฝงมาใช้มากที่สุด

รองศาสตราจารย์ ดร.พัลลภา ปีติสันต์ กล่าวอธิบายถึงการศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคต่อโฆษณาแฝง และการนำเครื่องมือ Eye Tracking มาใช้ในการทำวิจัยดังกล่าวว่า

โฆษณาแฝงในปัจจุบันพบอยู่ใน 5 รูปแบบ ได้แก่ 1.โฆษณาผ่านการที่ตัวละครหยิบจับ หรือใช้สินค้า (Product Movement) 2.โฆษณาผ่านการเล่าเรื่องสินค้าสอดแทรกไปกับละคร (Plot Integration) 3.การวางสินค้าไว้ในฉาก (Product tie-in) 4.โฆษณาในฐานะผู้สนับสนุน (Sponsor) และ 5.โฆษณาสื่อด้วยโลโก้สินค้า/แบรนด์ (Graphics)

ในการศึกษาการใช้โฆษณาแฝงครั้งนี้ ได้เลือกใช้ Sit com ที่มีการนำสินค้าประเภทที่ต้องใช้เวลา และวิเคราะห์ในการตัดสินใจซื้อ (High Involvement Product) อย่างรถมอเตอร์ไซค์ โดยศึกษาจากกลุ่มตัวอย่าง 2 กลุ่ม คือ กลุ่มผู้ที่มีการศึกษาระดับปริญญาตรีขึ้นไป และกลุ่มที่จบการศึกษาระดับขั้นพื้นฐาน ซึ่งเป็นผู้รถมอเตอร์ไซค์ในการเดินทางประจำวัน

เพื่อศึกษาว่ากลุ่มเป้าหมายทั้งสองกลุ่มให้ความสนใจ หรือมีทัศนศติต่อโฆษณาแฝงมอเตอร์ไซค์ ที่คล้ายคลึง หรือแตกต่างกันอย่างไร ผ่านการให้กลุ่มเป้าหมายดู Sit com ซึ่งมีการโฆษณาแฝงครบทั้ง 5 รูปแบบ ปรากฏอยู่ในเรื่องดังกล่าว

โดยนอกจากการสัมภาษณ์กลุ่มเป้าหมายหลังการรับชมละครสั้นแล้ว ในขณะรับชมยังได้มีการฝังเครื่องมือ Eye Tracking เพื่อตรวจจับสายตาของผู้เข้าร่วมทดสอบควบคู่ไปด้วยเพื่อให้ได้ผลการทดสอบที่แม่นยำมากยิ่งขึ้น ว่าผู้ทดสอบได้มองเห็น หรือให้ความสนใจในโฆษณาแฝงแต่ละรูปแบบจริงหรือไม่ และให้ความสนใจมากน้อยเพียงใด

ซึ่งผลจากการวิจัยพบว่า ผลการวิจัยกับกลุ่มเป้าหมายในประเทศไทยต่างกับผลงานวิจัยในต่างประเทศ ความแตกต่างระหว่างผลวิจัยในประเทศไทยกับในต่างประเทศ เป็นเพราะในต่างประเทศนั้นเป็นการทดสอบโฆษณาแฝงที่ละแบบ ในขณะที่ประเทศไทย งานวิจัยนี้เลือก Sit com ที่พบการโฆษณาทั้ง 5 รูปแบบพร้อมกันทีเดียว

ประเด็นองค์ความรู้ใหม่ทางการตลาดที่สำคัญ คือ รูปแบบโฆษณาแฝงตัวละครหยิบ จับ หรือใช้สินค้า (Product Movement) เป็นรูปแบบการโฆษณาแฝงที่ดีที่สุดทำให้กลุ่มเป้าหมายทั้งสองกลุ่มรับรู้ จดจำ และรู้สึกไม่รำคาญ ในขณะที่โฆษณาสื่อด้วยโลโก้สินค้า / แบรนด์ (Graphics) ซึ่งเอเจนซี่ในประเทศไทยมักนำมาใช้มากที่สุด กลับเป็นรูปแบบที่กลุ่มเป้าหมายรู้สึกรำคาญ และมีประสิทธิภาพต่ำที่สุดในการสร้างรับรู้แบรนด์

รองศาสตราจารย์ ดร.ปัณรสี ฤทธิประวัติ อาจารย์ประจำภาควิชาวิศวกรรมชีวการแพทย์ คณะวิศวกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้กล่าวถึงการเข้ามาส่วนร่วมพัฒนางานเครื่องมือตามโจทย์วิจัยดังกล่าวว่าได้นำมาเป็นโจทย์ฝึกปฏิบัติของนักศึกษา

เพื่อพัฒนาอัลกอริทึมของ AI ที่สามารถตรวจจับการเคลื่อนไหวของ “ดวงตา” ให้มีความสัมพันธ์ระหว่างตำแหน่งของ “ตาดำ” และ “วัตถุเป้าหมาย” ซึ่ง “ความแม่นยำ” ขึ้นอยู่กับ “ความละเอียดของอุปกรณ์ที่ใช้ถ่ายภาพ” ว่าต้องการติดตามตรวจจับที่ลึกซึ้งเพียงใด

โดยจะพบข้อจำกัดเมื่อดวงตามีการเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อย และที่สำคัญที่สุดในการไปใช้จริงจะต้องผ่านการตรวจสอบภายใต้เงื่อนไข และสภาพแวดล้อมต่างๆ ครั้งแล้วครั้งเล่า จนพิสูจน์ว่าสามารถใช้ได้จริง

การบูรณาการองค์ความรู้ของหน่วยงานด้านธุรกิจ และวิทยาศาสตร์ ระหว่างอาจารย์ และลูกศิษย์จาก CMMU ที่ออกแบบโจทย์ ชุดคำถาม รายละเอียด กับอาจารย์และลูกศิษย์ คณะวิศวกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล ที่สร้างเครื่องมือ และนับเป็นองค์ความรู้ที่สามารถช่วย “ยกระดับเศรษฐกิจของประเทศ” ซึ่งนับเป็นความภาคภูมิใจของ มหาวิทยาลัยมหิดล ในฐานะ “ปัญญาของแผ่นดิน” ตามปณิธานของ มหาวิทยาลัยมหิดล ด้วยเช่นกัน

ติดตามข่าวสารที่น่าสนใจจากมหาวิทยาลัยมหิดลได้ที่ www.mahidol.ac.th

สัมภาษณ์ และเขียนข่าวโดย ฐิตินวตาร ดิถีการุณ นักประชาสัมพันธ์ (ชำนาญการ)

งานสื่อสารองค์กร กองบริหารงานทั่วไป สำนักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัยมหิดล โทร. 0-2849-6210